Почетный репортер Korea.net Анастасия Дятлова из России.

Экономическое «Чудо на реке Ханган», Корейская волна, стремительно накрывшая планету, глобальный рост интереса к корейской культуре и продуктам, разработанным и произведенным в Республике Корея стали реальностью благодаря грамотной государственной политике и бизнес-стратегии. Корейский маркетинг предлагает не просто товар, а эстетику культуры страны.

За профессиональным мнением о стремительно развивающейся отрасли, привлекающей внимание со всего мира, Почетный репортер Korea.net обратился к специалисту с 13-летним опытом работы в маркетинге. Анна – автор Telegram-канала «Корейский маркетинг», уже почти год делится с подписчиками своими наблюдениями, разбирая самые любопытные кейсы. Интервью прошло в формате личной переписки в одном из мессенджеров 25 августа.

«Когда перед глазами пример целой страны, которая сделала из себя бренд, трудно сопротивляться мысли, что маркетинг чего-то стоит»

- Анна, как Вы пришли к идее рассказывать о корейском маркетинге широкой аудитории?

Я несколько лет увлечена культурой Кореи и, как маркетолог, не могла не замечать успехов корейских коллег в области брендинга. Сначала это были какие-то единичные успешные кейсы брендов, продуктами которых я сама пользовалась. Но со временем я поняла, что это не случайности, а огромная продуманная система. Я углубилась в эту тему и поняла, что корейский маркетинг напрямую связан с историей страны, ее ценностями и культурой. Мне захотелось разделить эти знания с такими же «адептами» корейской волны Халлю, как и я. Также мне хотелось вдохновлять наших маркетологов, подкидывать им идеи для творчества и почву для креативности.

- С чего зародился интерес к Корее и корейской культуре – и во что он перерос сейчас?

Все началось так же, как и у многих – с просмотра корейских сериалов. Однажды младшая сестра все-таки уговорила меня посмотреть несколько культовых проектов. В частности, «Гоблина» и «Сказание о кумихо». С тех пор мы с мужем несколько лет не смотрели сериалов никакого другого производства. Активно начали изучать страну, ее историю, кухню и приняли решение поехать туда.

- Можно сказать, что упомянутая ранее «корейская волна» «продала» Вам Корею как направление для туризма?

Да, однозначно так и было. До того как я познакомилась с дорамами, мысли о посещении этой страны не возникало ни разу.

- Как человек, который работает в маркетинге 13 лет, как Вы считаете, есть чему поучиться у корейских коллег российским специалистам?

Как человек с опытом могу с 10000%-ной уверенностью сказать, что у корейского маркетинга можно и нужно учиться. У нас в стране во многих организациях маркетинг, к сожалению, существует чисто номинально. Сама проходила через это. Будучи «маркетологом», я разносила кофе клиентам, фотографировала товар на телефон, занималась обирковкой, проводила корпоративы… Это помимо моих прямых обязанностей. Все дело в том, что старшее поколение владельцев бизнеса у нас по какой-то причине не смогло осознать ценность данного ресурса. «Как-то справлялись раньше» – такая вот идеология. Очень трудно донести, что «теперь можно справляться еще лучше». Но когда перед глазами пример целой страны, которая сделала из себя бренд, уже трудно сопротивляться мысли, что маркетинг чего-то стоит.

«Феномен корейского маркетинга заключается в осознанном выборе каждого корейца сделать свою страну великой»

- В чем, как Вы считаете, феномен корейского маркетинга?

Этот феномен, на мой взгляд, заключается в совокупности исторических факторов. Ведь, на самом деле, «взлет» Кореи произошел лишь в начале 2000-х. За такой короткий срок страна стала лидером во многих сферах, а главное – гарантом качества.

Но представьте себе, что очень долгое время Корею воспринимали как очередную бедную азиатскую страну, где было дешевое производство и дешевая рабочая сила. И такие бренды, как LG или Samsung, вовсе не ассоциировались с высококачественной техникой. Очень долго их продукция была «более дешевой альтернативой», например, Sony. Первый «перелом» мышления произошел благодаря Олимпиаде-1988 в Сеуле. Город и всю инфраструктуру модернизировали специально под это грандиозное событие – чтобы мир увидел другую Корею. Образ страны начал постепенно меняться.

В 1994 году был создан специальный Корейский институт развития культурной политики. Позднее он стал основой нынешнего Корейского института культуры и туризма (KCTI), основанного в 2002 году.

Корейский институт культуры и туризма – единственная национальная исследовательская организация Республики Корея, полностью посвященная государственной политике в сфере культуры и туризма. Ведомство занимается анализом тенденций в сферах туризма, искусства и креативных индустрий.

А в 1997 году, после Азиатского кризиса, когда страна едва не стала банкротом – ей грозил дефолт, государственная политика была полностью направлена на создание нового образа – нового бренда, где «корейский» будет ассоциироваться с качеством, а не с дешевизной.


Здесь начинается история продвижения корейской культуры в мир. Сериалы, фильмы, поп-музыка, косметика – все вместе начинает работать на новый образ. Культурные центры в разных странах ведут очень серьезную просветительскую деятельность. Помимо этого, открывается все больше кафе и ресторанов, специализирующихся на корейской кухне. Одно подтягивает другое: человек посмотрел сериал, захотел попробовать определенное блюдо или напиток, увидел улицы Сеула на экране – захотел изучить историю страны.

Подводя итог, феномен корейского маркетинга заключается в осознанном выборе каждого корейца сделать свою страну великой. В любви к своей стране и своей культуре. В невероятном трудолюбии и слаженности. Так, буквально за два десятилетия, страна стала брендом, который ассоциируется со всем самым лучшим в мире.

- У Вас диплом бакалавра изящных искусств с дипломом МГУ им. М. В. Ломоносова. Как Вы считаете, с культурологической точки зрения корейский маркетинг – это высшая лига?

С точки зрения культуры корейский маркетинг несет своей стране небывалую популярность. А культура страны, в свою очередь, активно работает на бренд под названием «Корея». Здесь все взаимосвязано.

Культура Кореи – это эстетика, проработанность в деталях. Это чистейшая красота, гармония и баланс во всем. Поэтому на нее так положительно реагируют во всем мире. Для своей страны маркетинг сделал все и даже больше. Благодаря интересу мира к себе, сама Корея восстанавливает и глубоко изучает свою историю. И несет ее в массы.


Но самое примечательное для меня, что Администрация национального наследия (Korea Heritage Service) тесно сотрудничает с известными брендами, такими как KakaoTalk, CLIO и другими, создавая совместные коллаборации на разные исторические темы. Так что культурологически корейский маркетинг – это не просто высшая лига. Это отдельное понятие.

Администрация национального наследия – агентство правительства Республики Корея со штаб-квартирой в Тэджоне, которое отвечает за сохранность ключевых аспектов корейского культурного наследия.

«Так по-корейски – воспитать артиста или группу под конкретную целевую аудиторию»

- Корейский маркетинг – это?..

Это не просто продвижение товаров. Это реальный кейс построения бренда вокруг собственной страны. Да, есть голливудские фильмы, есть французская, итальянская кухни, есть мировые артисты. Но в Корее все это выступает единым фронтом для создания благоприятного образа целой страны.

- K-POP – будто отдельный мир, живущий по своим правилам. Следите за тем, как продвигают артистов?

K-POP для меня – самая неизведанная часть корейской культуры, буду честна. Слушаю небольшое количество отдельных песен у разных артистов. Но слежу за коллаборациями. И знаете, могу сказать, что это тоже целая наука. Воспитать артиста или группу под конкретную целевую аудиторию – по возрасту, по интересам, по географии – и использовать его образ для рекламы товаров, которые также подойдут конкретно этой целевой аудитории. Это не хаос. Это так по-корейски: структурировано и продумано до мелочей. Я восхищаюсь.


- У Вас есть любимый маркетинговый кейс родом из Кореи – и чем он Вам так нравится?

Любимый кейс меняется от месяца к месяцу. Сейчас мой фаворит – чиновник из Понхва, который на свои деньги выкупил сутки рекламного времени на «Таймс-Сквер» в Нью-Йорке, чтобы привлечь внимание своих соотечественников к яблокам Понхва.

«Очень смешной и культовый, на мой взгляд, кейс от корейского чиновника. В уезде Понхва, провинция Кёнсан-Пукто, выращивают яблоки. Это горная местность, и большие перепады температуры ночью и днем делают яблоки очень сладкими и красивыми.

Так вот, сотрудник местной администрации решил привлечь к ним внимание. Для этого он разместил рекламу на «Таймс-Сквер» в Нью-Йорке.

И нет, Понхва не собирается завоевывать американский рынок. Реклама нужна была исключительно для того, чтобы привлечь внимание соотечественников!

Представьте: на одном из экранов в Нью-Йорке, который, кстати, называют Большим Яблоком, просто появляется надпись на корейском: «Яблоки Понхва вкусные, но мы их не рекламируем».


Естественно, корейские соцсети «взорвались» от этой истории. Люди увидели надпись, начали обсуждать ее и искать яблоки из уезда Понхва.

Как вы понимаете, 329 тыс. вон, потраченных на один рекламный экран, полностью себя окупили. Кстати, Ким Су Сон, чиновник, разместивший эту рекламу, вложил свои личные средства», – рассказывала Анна про этот гениальный ход в одном из своих постов.


aisylu@korea.kr

* Данная статья была написана Почетным репортером Korea.net. Наша группа Почетных репортеров со всего мира разделяет любовь ко всему, что связано с Кореей.